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亚马逊收购全球最大有机超市,大公司进场会让有机消费更民主化吗?|有机这生意怎么样了③

原标题:亚马逊收购全球最大有机超市,大公司进场会让有机消费更民主化吗?|有机这生意怎么样了③

有机最初源于嬉皮士对工业体系与资本主义的对抗,之后因为大众对食品的恐慌而让有机从文化运动进入到了商业范畴,但因为高昂的价格一直以来都停留在小众消费。故事到了转折点吗?

6 月 16 日,亚马逊宣布以 137 亿美元的价格收购 Whole Foods。

大部分人都把重点放在了亚马逊身上,这宗交易是亚马逊迄今为止最大的一笔收购,也是美国零售业历史上第四大交易。一直在拓展食品业务的亚马逊看中了有机食品超市 Whole Foods 旗下 460 多家门店,它们将会令亚马逊跃升为第五大杂货零售商。

没错,但被忽视的是另一个生意:有机。

成立于 1978 年的 Whole Foods 曾经是美国最成功的零售商之一。他们在美国消费者根本不理解“有机”这个词的时候,就开始推销绿色、有机、天然的食物。更重要的是,Whole Foods 向消费者展示了健康的生活方式,“改变了美国人生产、购买和食用食物的方式”。

在 2010 年至 2013 年间,Whole Foods 的同店销售额增长保持着 7% 或者更高的增幅,而股价也在 2013 年达到峰值。到了 2014 年,Whole Foods 的利润已经是 2007 年的三倍了。

讽刺的是,在美国人越来越在意健康、有机生意成为风潮的时候,Whole Foods 却陷入了泥潭,增长不断放缓。根据今年第二季度财报,Whole Foods 同店销售额已经连续七个季度下滑,而他们如今的股价几乎只剩 2013 年顶峰时的一半。

不难理解,有机变成一个有利可图的生意之后,各大零售商的加入自然会抢走不少 Whole Foods 的顾客。但更关键的是,沃尔玛这样的巨头的入场,降低了价格门槛,这让 Whole Foods 所代表的生活方式迅速被低价所消解了。

2006 年,沃尔玛已经成为了有机牛奶最大零售商,而且开始大量增加自己货架上的有机食品。不仅如此,他们表示想要让有机食品民主化,低价一直是沃尔玛最具竞争力的部分。

在其他零售商所卖的有机食品价格要比同类普通食品的价格高出 20-30% 的时候,沃尔玛首席营销官 John Flemin 号称沃尔玛所卖的有机食品只会高 10%。

到了 2014 年,试图挽救下滑的同店销售额的沃尔玛和有机品牌 Wild Oats 合作,推出超过 100 种有机产品,这些产品的价格要比同类产品低 25%,显然,沃尔玛希望借此吸引更多的消费群体。去年沃尔玛放弃了这项合作,但他们又进一步增加了有机生鲜食品的数量。

沃尔玛有机产品 来源:Flickr

当然,早在这次收购之前,沃尔玛和亚马逊的竞争关系就已经形成了,只是在这几年表现的越来越直接、激烈。

双方都在互相“侵入”对方的领域。服装类大概是最明显的例子。而已经进军时尚界 13 年的亚马逊,一直不停在收购时装电商平台、与大量品牌签约,还推出了自己的服装品牌。按照彭博的报道,亚马逊在美国服装业的市场份额将会从 2015 年的 6.7% 增加到 2020 年的 18.8%。

而作为美国最大服饰零售商的沃尔玛并不希望被亚马逊超过。去年八月,沃尔玛以 30 亿美元的价格收购了电商创业公司 Jet.com 后,半年里又陆陆续续收购了三家与服装相关的电商公司,拓展他们线上平台上服装的品类。就在亚马逊收购 Whole Foods 的同一天,沃尔玛正式宣布收购男装电商平台 Bonobos。

亚马逊的此次收购也被视作亚马逊和沃尔玛竞争的继续升级。消息发布当天,亚马逊的股价上涨了 2.8%,而沃尔玛的股价下跌了 4.4%。

收购消息发布后,美国与欧洲的零售商股价下跌。因为市场担心收购后消费者能更容易买到健康食品,包装食品公司股价也下降了。

亚马逊的进场势必会影响到美国的有机市场。根据非盈利研究机构有机农业研究所(Research Institute of Organic Agriculture,以下简称 FiBL)的数据,如今美国是全球最大的有机食品市场,其有机零售额占到了全球的 43%。

而美国有机业的商贸协会 Organic Trade Association(以下简称 OTA)的数据显示,虽然美国有机食品的销售额只占到美国零售业的 5%,但超过 75% 的超市都会卖有机产品,超过 82% 的美国家庭都会买有机产品。

显然,未来亚马逊和沃尔玛都不会错过在这个领域的发展机会。

美国有机产品销量 来源:OTA

亚马逊和沃尔玛不是唯二的加注这个市场的大公司。

去年九月,百事可乐推出了佳得乐的有机版,宣称要不断进行产品创新来满足运动员们不同的需求。而有机软饮料的销量正在不断增长,2012-2017 年的复合年均增长率为 4%。

联合利华则是在上个月领投了半成品食材配送商 Sun Basket 920 万美元的 C-2 轮融资,这家公司与竞争对手最大的区别正是他们专注于有机、非转基因食材。不仅如此,四月,卖人造黄油起家的联合利华还宣布要迎合健康趋势,准备将他们的人造黄油业务卖掉。

越来越多的大公司都在进入有机这个市场。在中国同样如此。从全球范围来看,中国在各种机构的统计数据中,都被认为是有机市场发展最快的市场之一。在过去十年里中国的有机市场增长了 30 倍,现在已经成为了全球第四大有机食品市场。

亚马逊对 Whole Foods 的收购,也让人拿出来与京东 2015年 8 月入股永辉超市做比较。永辉靠着生鲜在低迷的商超零售逆势而起,已经成长为中国第五大超市。

上海永辉超市 来源:linkshop

除此以外,今年 3 月,中粮集团旗下的我买网入股华南地区的有机电商平台良食网。再往前看,2015 年 5 月,大润发和欧尚的母公司高鑫零售成为了主打有机食品的甫田网的最大股东,而华润万家在 2009 年就开出了主打生鲜的精品超市 blt。

“有机”并非全新的概念,实际上,如今逐渐融入各国主流的有机食品起源于 1960 年代的反文化运动。

20 世纪 60 年代末,嬉皮士们开始努力寻找自行种植蔬菜的方法。一个延续至今的心态成了有机农业开始的原因之一:对农业中的化学物质的担心,他们担心农药、除草剂、杀虫剂对人体以及环境的伤害。

除此以外,许多嬉皮士也不信任工业体系与资本主义,当时的有机实际上就是工业化的反义词,使用平常的种植方法意味着与食品工业同谋。Whole Foods 创始人 John Mackey 也是其中一员,他开的第一家店不少顾客都是厌恶连锁超市的嬉皮士,店里甚至不卖肉、糖和咖啡。

分发食物的嬉皮士 来源:mortaljourney

此时的有机农业非常小众,也不被信任。1971-1976 年在任的美国农业部部长 Earl Butz 根本不把有机农业当一回事,并嘲讽其低产量:“当你听到‘有机’这个词的时候,想想挨饿(starvation)”。

而有机食品真正被大众注意到同样是因为恐慌。

1990 年 CBS 电视台的《60 分钟》报道了美国果农往苹果上喷洒致癌物质 Alar,宣传不会使用化学物质的有机食品需求顿时增加。1990 年到 1996 年期间,有机食品以每年超过 20% 的速度增长。

关于 Alar 的报道 来源:mrc-tv

另一个能证明有机食品地位提升的是,美国政府终于开始重视起这个快速增长的小众领域,并开始进行监管。1990 年美国国会通过了《有机食品生产法案》(Organic Foods Production Act),农业部开始起草有机食品的标准。

不过,美国政府花了将近十年才正式确立这个标准,到他们颁布最终版的时候,有机食品市场价值都已经从 1990 年的 10 亿美元上升到 1999 年的 64.6 亿美元了。之所以花了这么长时间,是因为每个人所认同的“有机食品”都不太一样,尤其是大公司也逐渐跳进这个领域之后,事情就变得更复杂了。

虽然不如现在那样强调有机,当时大公司们也没有完全忽视有机食品。1996 年亨氏(H.J. Heinz)收购了专门做有机婴儿食品的 Earth's Best,通用磨坊(General Mills)则是在 90 年代末给优诺酸奶新开了两条有机酸奶的生产线,还在 1999 年收购了做有机冷冻食物的 Small Planet Foods。

而后来成为了美国最受欢迎的有机酸奶品牌之一的 Stonyfield 的总裁 Gary Hirschberg 1999 年接受《纽约时报》采访时表示,过去主流零售商根本不搭理他们,现在 Kroger 和 Safeway 等大型连锁超市主动打电话来问能否供应有机酸奶。

Stonyfield

按照美国著名饮食作家迈克尔·波伦(Michael Pollan)所说,早期的有机运动并不只是关于某一种耕种方式,而是食品业的彻底变革:无化学药剂的农业、反资本主义的食物合作社以及反精致烹调。

而在美国农业部 1997 年所宣布的有机食品标准草案里,转基因、用淤泥做肥料以及辐射杀菌的食物都能算作是有机食品。这份标准被很多人抗议,在最终版里,这三点都被取消了。

不过,正如我们所见,这可能只算是旧式有机概念的小型胜利。在农业部的草案中,还有三个很重要的争议:一个工厂式的农场算有机吗?有机牛一定要养在草地上吗?有机食品能够用食品添加剂和合成化合物吗?

曾经获得了有机认证的 Shamrock 农场 来源:vegan-magazine

有机食品最终未能避免工业化。

大公司还是将规模化生产搬到有机食品业,做出符合有机标准的流水线食物,而且大公司对这个增长迅速的行业的影响力将会越来越大。

最明显的例子大概是有机加工食品。美国的有机食品标准最终还是允许了非有机的食品添加剂和合成化合物的进入,只要其重量比例保持在 5% 以内产品就能贴上“有机认证”的标签。

至于什么化学物质能够加进来,是由美国国家有机标准委员会(National Organic Standards Board)所决定的,15 名委员会成员中三分之二同意就能向列表中添加一种物质,而委员会成员曾经包括了通用磨坊、金宝汤、Whole Foods 等等大公司,而这自然会影响到有机食品监管,比如有可能会令个别人出现肠胃问题的鹿角菜胶(Carrageenan)就被划进名单了。

规模化成为可能之后,生产有机食品的小型公司与农场的生存空间很快被大公司所挤压,比如 Whole Foods 在采购原料时,为了降低成本,自然会尽量找大的农场。到了 2001 年,在美国农业最重要的产地——加利福尼亚州,五个最大的农场在价值 4 亿美元的有机农业市场中就已经占到一半。

对大部分消费者来说,自己所买的有机食品是否违背了最初的有机标准并不重要。或者说,他们可能还没有弄清楚这到底是怎么一回事的时候,就为自己的一知半解为“有机”标签买单了。

根据美国民意调查机构 Pew Research 去年 12 月的报告,在过去一个月里有 68% 的美国成年人买过有机食物,其中 76% 的人表示他们是为了获得更健康的食物而买的,排在第二的原因是为了改善环境(33%)。

来源:Pew Research

实际上,有机食品是否比非有机食品更健康、更安全至今依然存疑。

《内科医学年鉴》(Annals of Internal Medicine)2012 年的一篇论文回顾了 237 项研究,结论有机食品并没有比传统种植的食品更健康或更安全。至于残留农药,斯坦福大学 2012 年公布的研究结果是有机蔬果上的残留农药确实少于普通蔬果,但普通蔬果的残留农药量都在美国环保署(Environmental Protection Agency)的标准之内,也就是说对人体无害。

也有研究指出有机食品营养更高。2013 年分别有研究报告显示,有机番茄含有更多维他命 C 以及美国有机牛奶含有更多 omega-3s,但也有其他研究人员也提出对报告的疑问,比如有机番茄要比普通番茄更小,所以总量上来看难以比较。

但是,这不妨碍消费者认为有机食品更健康。而且正如调查结果所显示,也有很多人就像最初的嬉皮士那样,吃有机食品的原因之一是它更有利于环境。

在有机食品逐渐与本地化运动结合起来以后,这样的心态显得顺理成章。迈克尔·波伦指出在有机食品规模化以后,“许多有机运动奠基者以及萨拉丁这样的先驱都相信,超越有机的时刻已经到来,是该再次对美国食物系统提高标准了”。

而 “从农场到餐桌” 正是这种状态下的产物,其倡导者鼓励购买当地农场或者自己种植食物,而且他们往往都会将这些食物限定为有机食物。“从农场到餐桌” 避免了有机食品长途运输带来的资源消耗和污染问题,而且也让无法与大公司竞争的小型有机农场提高竞争力。

美国一家 CSA 农场的产品 来源:Flickr

这股明确食物出处的饮食潮流同样来到了中国。但中国和美国相比,是两个截然不同的市场。

正如我们在这个系列的前两篇中所讨论的,中国有机消费者选择有机的首要原因往往都是“安全”。就像进口食品一样,它不是一个独立的范畴,只是众多被认为更加安全的标签之一。

上海有机食品公司多利农庄的前执行总裁杨学涛告诉《好奇心日报》,在他看来,欧盟认证、美国认证、自然农法种植等等标准都能成为食品质量不错的标准:“有机不是唯一的,而且现在海淘开始之后,很多国家对中国开放进口之后,优质的食品会越来越多,所以,有机在高质量食品中的占比是逐年下滑的。”

而华润万家旗下的精品超市 blt 的采购负责人对《好奇心日报》称,现在中国的消费者并不只是想吃的多、吃的丰富,“现在的消费者喜欢追逐产地,溯源和时令季节的商品。”在进口、绿色、天然、无添加、有机等这些市场上普遍认为代表健康标识的标签中,有机并没有更优越。

中国的有机认证体系也并没有令“有机”标签比其他标签更优越。

与其他国家的标准一致,中国的有机产品标准是“不得使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂,以及基因工程生物及其产物”。

不过,中国在监管方面却未能与发达国家一致。1995 年中国开始做有机食品认证,随后急速发展到泛滥的程度,在最多的时候,全国有 30 多个认证机构,而有机认证面积达到 330 万公顷。直到 2005 年,《有机产品国家标准》颁布,政府对有机认证进行整顿之后,才逐渐减少至 23 个认证机构和 200 万公顷的有机认证面积。

而 2012 年 3 月实施的新版《有机产品认证实施规则》以及相关法则,加强了有机认证的审查,却导致了认证价格翻倍,有机产品成本与价格也随之上涨。

有机标志

在认证体系混乱的背景下,整个有机食品行业一直都在摸索,在吸引消费者方面,怎样才是更好的方式。对 CSA 模式经营的农场来说,“眼见为实”代替了有机认证,吸引消费者前来考察农场与生产者建立信任成为了最重要的步骤。

而践行“从农场到餐桌”的餐厅,同样是用实在的食材来说服消费者他们食材的高品质与特殊性,在丰富了餐厅环境的同时,期待餐厅餐品的消费者进一步转变成购买食材的顾客。

但价格一直是个门槛。根据瑞士有机农业研究所的报告,中国目前是全球第四大有机食品市场,市场规模为 47 亿欧元。前三分别是美国(358 亿欧元),德国(86 亿欧元)和法国(55 亿欧元)。但从人均消费来看,中国只有 3 欧元。最高的瑞士,人均消费 262 欧元,其次是丹麦(191 欧元)、瑞典(177 欧元)。

这被认为是巨大的市场空间。BIOFACH 是发源于德国纽伦堡的有机食品博览会,他们的董事总经理郭奕千告诉《好奇心日报》,BIOFACH 从 2007 年开始在中国办展,中国市场发展最快,无论是参展人数还是产品都优于亚洲市场其他展览,“除了纽伦堡的母展,中国展在全球是最优秀的”。

2017 BIOFACH

但联合国粮食及农业组织驻中国、朝鲜、蒙古代表伯希·米西卡(Percy Wachata Misika)曾在接受《好奇心日报》采访时,诸如中国这样的发展中国家,想要做好有机,最大的问题是组织:“需要把生产者以及整个生产链都组织起来,从生产到消费,农民要知道自己在做什么,认证系统要完备,质量体系也要完备,因为一旦不合规矩的产品流向市场,人们就会对整个产业失去信心,那就完了。”

做有机食品,没有人可以走捷径。

不过,对大公司来说,这个捷径是渠道。正如投资银行 Robert W. Baird 的分析师 Colin Sebastian 所说:“亚马逊将杂货当做是其零售部门长期最重要的增长动力之一,而收购 Whole Foods 令亚马逊获得了需要数年才能建立起来的规模与密度”。

亚马逊目前还没有具体解释他们买了 Whole Foods 之后都打算做些什么,不过分析师们认为亚马逊最终会利用 Whole Foods 旗下 460 多家门店来销售自有品牌和设备,发展亚马逊的会员和 Amazon Fresh 服务。正如亚马逊竞争对手沃尔玛正在做的,试图混合线上线下渠道向人们销售所有东西。

4000 万美国人住在 Whole Foods 五英里以内的距离 来源:Quartz

当然,亚马逊也并不是第一个靠收购在有机生意方面走“捷径”的了。去年,达能以 125 亿美元的高价收购健康饮料和食品制造商 WhiteWave Foods;2014 年,通用磨坊以 8.2 亿美元的价格收购奶酪通心粉公司 Annie’s,收购以后迅速在一年内开发了 54 个新产品,令成为自己旗下品牌的 Annie’s 销售增长了 11%。

对大公司来说,收购已经成名的公司比自己开发产品要快得多。亚马逊的收购,可能让有机的 O2O 故事讲的不一样。

20 年前,美国的有机食物要比普通食物贵上 57%,对许多人来说毫无疑问是种奢侈品。如今在中国亦是如此,即便有消费升级的需求,有机依然停留在小众层面。

而预计于今年下半年结束的收购所带来的协同效应,将会令亚马逊能压低有机食品的价格,能够吃得起有机的美国人或许会变得越来越多。

更多大公司的进场可能会让有机的消费更加民主化,而不可避免的是带来另一种争论:这还是原来的有机吗?

制图:冯秀霞

题图:Whole Foods、Flickr、Pixabay

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