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俞永福定调新战略:承诺不和内容公司竞争的阿里影业,要如何成为一家新基础设施公司?

原标题:俞永福定调新战略:承诺不和内容公司竞争的阿里影业,要如何成为一家新基础设施公司?

衬衫、长裤、皮鞋……2017年6月18日,阿里影业的新掌门人俞永福以一身标准“IT理工男”的装束登上了第20届上海国际电影节的主舞台。这是俞永福在这个全亚洲最大规模电影盛会的首次亮相,也是阿里影业新战略的首次登台。

“阿里影业不想做一家传统的电影公司,我认为中国的电影公司数量不少了,不缺一家标准的电影公司。其实我挺想把阿里影业的名字改了,改成什么呢?阿里影业基础设施公司。” 对着台下超过300家的中外媒体,阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO、阿里巴巴影业集团董事局主席兼CEO俞永福如是表示。

俞永福这里所指的基础设施并不是传统的电影银幕、放映机、影院场所这些硬件,而是通过通过构建用户触达、商业化和内容产业化为主的三大“新基础设施”来赋能电影产业。

显然,阿里影业正试图在重塑公司战略后打造一个新的业内印象:Who me?Why me?阿里影业从基础设施角度如何能够对电影产业的升级起到作用,能跟产业参与者形成生态关系,而不是竞争关系?

同台出席的光线传媒董事长王长田认为:“永福也许哪一天也会收回他今天说的话。但是现在阿里影业是基础设施的提供者,我们是基础设施的使用者,而且永福承诺不跟我们竞争。但是我觉得有一天也许我们还是会竞争的,因为这个行业其实很小,大家做着做着就做成一样的公司。”

要信服于整个电影业,阿里影业或许还有很长的一段路要走。而这也将成为俞永福掌舵下的阿里影业一次全新的挑战和使命。

1中国电影把脉:怕的不是狼来了,缺的是基础设施服务

两年前的第18届上海国际电影节上,博纳影业董事长于冬一言惊人:以后整个电影行业都是给BAT打工。然而两年过去了,这个“狼来了”故事中的狼并没有来,而羊也并没有让自己变得更强壮。

王长田回忆说,马云曾经在投资光线的时候问过他一个问题,这个市场到底能做多大?能不能做到3000亿?如果做不到3000亿阿里就不投了,一个规模太小的行业并没什么好投的。而当时王长田的回答是:一定会做到3000亿。

但整个2016年,中国电影行业的票房增长远低于预期,全年457.12亿元的票房,同比仅增长3.73%。在经过十多年的高速发展后,电影业的速度开始大幅放缓,这让很多专业电影人都指出,在银幕数激增、互联网补贴等一系列外部红利衰竭的情况下,中国电影产业亟需寻求新的发展突破口。

如今的中国电影市场不缺热钱,也不缺参与者,俞永福认为,“中国电影产业的发展需要加快电影产业新基础设施的建设。”而本届上海电影节开幕论坛的主题正是对于“赋能下一个十年:电影产业新基础设施”的探讨。

如果前文导语中所述,“用户触达、商业化、内容产业化”被认为是新基础设施建设的三个主要方面。那么阿里影业究竟如何来诠释他们的核心能力呢?

最近的一个案例是在今年3月上映的《一条狗的使命》,这部由Amblin Entertainment 出品的宠物电影其实是一部小成本、小制作作品在美国本土获得了6000多万美元的票房收入。而在转战中国市场后,这部阿里影业主导发行的电影在国内取得了超过6亿人民币的票房,大大超乎了外界包括美国出品方的预期。

而这一数据背后起到关键作用的,正是阿里影业的大数据宣推和智能发行。俞永福表示,《一条狗的使命》的很好说明了大数据宣发的用户触达效果。该片没有大牌明星参演,制片成本只有2200万美元,因此行业预估的内地票房是5000-8000万元人民币。

但作为影片的引进方,阿里影业从数据角度分析了该片的潜在观众,首先是天猫和淘宝上购买过宠物相关用品的电商用户,其次是在视频网站上观看过该片导演上一部作品《忠犬八公的故事》的视频用户;再次是淘票票中想看该片的用户,女性占比超过70%。

根据数据分析结果,阿里影业对该片的营销推广做了精准划分,具体分为三类人群:一是爱宠人士,二是年轻女性,三是亲子人群。根据不同类型的观众群体,按照用户细分、逐层递进的方式去推广。最终,该片的国内票房比其在北美的票房要高出将近一倍。

这就能够看到一个很重要的智能宣发在整个未来电影产业里面的重要作用,大卡司大片的宣发固然已经在业内驾轻就熟,而年轻演员和导演的中小成本电影则更加需要依托于这种新的宣发方式。

2俞永福的“加减法”:阿里影业的所长和所短

对于企业而言,能做加法的有很多,而会做减法的却很少。

回顾阿里影业过去的两年,阿里影业发布了17部电影片单,先后累计斥资11亿元购入了大地院线和杭州星际影城等影院资产。在定调新基础设施服务商的角色后,俞永福希望对阿里影业同步做一做减法。

“去年上海电影节的时候,很多公司都发布了片单,现在有一部分成了项目、一部分成了PPT,其中也包括阿里影业,这就是事实。今年阿里影业没有搞阿里影业之夜,就是因为我认为没必要,业务是做出来的没必要是先说后做。如果你是一个创业公司,要通过这种方式忽悠资源可以理解,但阿里影业不需要用这种方法。”

俞永福直言,如今的阿里影业将对线下的院线投资做一些策略调整。“我们今天必须要看到一个现实的问题,中国影院场所现在多了少了?因此 Why me?如果是自己经营必须是有比别人做的更好的把握,但我不觉得在线下影院的自营这块我们有机会。我认为这不应该是阿里影业的核心竞争力,我们还是要依托于科技和数字平台,否则外界只能看到我们的劣势,而不是优势。”

在去年11月挂帅阿里影业后,俞永福叫停了许多不必要的项目,转而把更多精力投入到新的方向上。

在商业化角度上,非票收入的商业化其实正是阿里体系的优势。在过去一年时间里,俞永福做了一个动作,就是把整个阿里大文娱里边的所有跟授权衍生集中在一起,把团队集中在文娱授权宝下面,这个团队会整体考虑在电影、电视剧、文学、游戏等各种内容形式下的授权衍生业务问题。

在这个过程中,阿里的授权衍生业务经历了几个阶段:第一个阶段是以《碟中谍5》开始做衍生品,当时过了1000万的销售门槛;第二个阶段是《星际迷航3》授权衍生品,销售额做到了三千万;第三阶段则是创造了业内的一个记录,在《三生三世》电视剧的衍生品上,阿里为这一IP做到了前所未有的3亿交易额。

而在今年7月,电影版《三生三世》也将在大银幕上映,届时阿里影业将对“三生三世”IP进行新一轮商业化探索。

“在这个行业里面,大家说阿里巴巴能赢的是什么? 90%的人说阿里巴巴在授权衍生上一定能赢。你说阿里影业在内容上能赢,现在赞成的估计只有20%~30%,我就很理性,这就是事实。”对于授权衍生业务,俞永福非常坚定。

不和上游的内容公司竞争,做电影行业的服务者,而非竞争者。这是阿里影业的新的愿景和使命。

俞永福说,阿里影业对于基础设施的定位会一直坚持下去,今天很多电影项目在中国已经过度资本化了,从产业规模的角度来讲,电影业没有大家想象的那么大,如果我们不能够通过基础设施把整个电影行业的盘子做大,那我们宁可去做其他。

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